Gertrud Walgenbach Libri

Elektronische Märkte haben in vielen Branchen nicht nur die Wertschöpfungskette verändert, sondern auch neue Märkte hervorgebracht. Zwischen 1995 und 2005 wurde mehrfach gezeigt, dass Unternehmen, die in diesen Märkten innovativ sind, Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern haben. Die Dissertation von Dipl.-Ök. Gertrud Walgenbach untersucht, inwieweit diese Beobachtung verallgemeinerbar ist. Sie geht von einem nachweisbaren Wettbewerbsvorteil durch einen innovativen Markteintritt aus, bezweifelt jedoch, dass dieser Vorteil allein durch den frühen Markteintritt automatisch entsteht. Der zentrale Ansatz der Arbeit ist die Identifikation und Beschreibung der strategischen Vorgehensweise, die einen frühen Markteintritt erfolgreich macht. Während frühere Studien sich entweder auf die zeitliche Optimierung des Markteintritts oder die langfristigen Vorteile konzentrierten, fokussiert sich Walgenbach auf die Gestaltung des Markteintritts und der unmittelbaren Folgejahre. Sie verifiziert die Hypothese, dass in dieser ersten Phase entscheidende Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können, die von späteren Konkurrenten schwer zu erreichen sind. Die Arbeit beschreibt den Markteintrittszeitpunkt als eigenständiges strategisches Instrument und erweitert die Diskussion über erfolgversprechende Markteintrittsstrategien mit praktischem Bezug.

Inhaltsverzeichnis: 1. Aufgaben der Unternehmenskommunikation. 2. Wozu Corporate Identity? I: Grundlagen. 1. Wie entstand Corporate Identity? — Vom Unternehmer zur Unternehmung: Traditionelle Phase, Neue Markentechnik, Design-Periode, Image-Kampagnen, Strategische Orientierung. 2. Was ist Corporate Identity? — Vom Begriffswirrwarr zur Begriffsbestimmung: Status quo der Diskussion, Gibt es „Unternehmensidentität“?, Corporate Identity als zentrale Kommunikationsstrategie, Konsequenzen für „Unternehmenskommunikation“. 3. Wie funktioniert Corporate Identity? — Systematisierung und Wirkung der Bausteine: Corporate Personality und Corporate Culture, Corporate Image versus Corporate Identity, Corporate-Identity-Instrumente: Corporate Behavior, Corporate Design, Corporate Communications. II: Praktische Umsetzung. 1. Konzeption der Corporate Identity — In zehn Arbeitsschritten zur Unternehmenspersönlichkeit: Sensibilisierung, Aufklärung, Informationsgewinnung, Selbstfindung, Philosophie formulieren, Unternehmensleitbild institutionalisieren, Verhalten prägen, Erscheinungsbild festlegen, Kommunikation abstimmen, Ergebniskontrolle. 2. Umsetzungsschwierigkeiten in der Praxis — Lernen aus den Fehlern anderer: Bekenntnis zur Unternehmensphilosophie, Konsequenz in der Identitätsumsetzung. III: Beispiele. 1. Fallstudienauswahl — Identitätsbemühungen großer und kleiner Unternehmen. 2. IBM Deutschland — Eine historisch gewachsene Identität: IBM