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In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Strategischen Unternehmenspolitik für Erstversicherer zugenommen, da die Notwendigkeit und Möglichkeit zur Nutzung unternehmerischer Gestaltungsspielräume gestiegen sind. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt erfordert eine stärkere Kundenorientierung, die durch ein fünfstufiges Zielgruppen-Marketing-Modell auch kostengünstig umgesetzt werden kann. Geschäftsfelder sind jedoch nur attraktiv, wenn der Versicherer über die notwendigen Kompetenzen verfügt. Ein fünfstufiges Kernkompetenz-Management-Modell basiert auf den Produktionsfaktoren von Versicherern. Krausz verbindet die Modelle des Zielgruppen-Marketing und des Kernkompetenz-Managements mithilfe von Portfolio-Matrizen. Nach einer Analyse der aktuellen Positionierung eines Versicherers bezüglich Kundengruppen und Kompetenzen sowie einer Bewertung im Kontext des unternehmensspezifischen Zielsystems gibt er Empfehlungen für zukünftige Positionierungen. Die Polarisierungshypothese schlägt eine Ausrichtung an den Extremen (Spezialisierung oder Generalisierung) vor, während die Kernkompetenzhypothese die Stärken des Versicherers betont. Beide Ansätze verdeutlichen die Notwendigkeit einer kundenbedürfnis- und kompetenzgerechten Gestaltung des Marketing-Mixes. Um die „Strategische Lücke“ zwischen dem Status-Quo und dem Soll-Portfolio zu schließen, entwickelt der Autor Normstrategien.
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Strategische Unternehmenspolitik von Erstversicherern unter Verbindung von Zielgruppen-Marketing und Kernkompetenz-Management, Stefan Krausz
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- 2002
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