Erhöhter Wettbewerbsdruck und veränderte Rahmenbedingungen bedingen vermehrt Zusammenschlüsse zwischen Krankenhäusern. Eine Möglichkeit des Zusammenschlusses stellt der Klinikverbund dar. Ist der Klinikverbund erfolgreich gegründet, kann eine Verbundmarke etabliert werden. Sowohl für die erfolgreiche Gründung eines Klinikverbundes als auch für den Aufbau einer Verbundmarke sind die Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung. Insbesondere von dieser Personengruppe hängt die Markenstärke ab. Unter Berücksichtigung der dienstleistungsspezifischen Markierungsproblematik ermöglicht ein innengerichtetes Markenmanagement, eine konsistente Markenidentität aufzubauen. Diese Markenidentität übernehmen die Mitarbeiter in ihr Verhalten und vertreten es nach innen und außen. Die Markenidentität ist eine Voraussetzung für einen erfolgreichen Markenaufbau.
