Soziale Medien wie Facebook bieten dem Militär neue Kommunikationsmöglichkeiten, um sich als attraktiver Arbeitgeber im Arbeitsmarkt zu positionieren. Nach der Abschaffung der Wehrpflicht musste sich das Militär neu definieren, um im Wettbewerb mit dem privaten Sektor Rekruten zu gewinnen. Diese Arbeit untersucht, wie das Militär in Deutschland, den USA und Frankreich Attraktivität erzeugt, um die digitale Personalgewinnung zu stärken. Ein cyberanthropologischer Ansatz wird verwendet, der verschiedene quantitative und qualitative Methoden kombiniert, um die Perspektiven von Rekruten und der Institution zu erfassen. Diese interdisziplinäre Annäherung erweitert das Spektrum der Militäranthropologie und -soziologie, indem Marketing- und Personalmanagementansätze einbezogen werden. Employer-Branding-Perspektiven des Militärs werden international verglichen und im jeweiligen politischen Kontext sowie unter mehrdimensionalen theoretischen Betrachtungen analysiert. Die empirischen Ergebnisse zeigen, dass jedes Militär heterogen bleibt und kulturell sowie historisch geprägt ist, während es eine Attraktivitätspolitik entwickelt. Während die deutsche Bundeswehr Technik betont, konzentriert sich das französische Militär auf Zeremonien und Design, während das amerikanische Militär Werte, Patriotismus und nationale Ikonen hervorhebt, die eine dynamische Identität fördern.
