Heike Bühler Libri

Der Bedarf nach Orientierung und Schärfung der Identität im kontinuierlichen Veränderungsprozess nimmt stetig zu. Auch um sich klar gegenüber dem Wettbewerb zu differenzieren, spielt die eigene Geschichte für die Unternehmenskommunikation eine wichtige Rolle – ist sie doch wie kein anderes Element unverwechselbar. Dabei sprechen die einen von History Marketing, die nächsten von Vintage Marketing, wieder andere von Heritage PR oder Heritage Communication. Allen gemein ist die Frage, welchen Stellenwert die Historie für den Erfolg eines Unternehmens, einer Institution hat und wie dieses Thema in die Prozesse der Kommunikation und des Marketings implementiert werden kann, um größtmögliche Wirkung zu erzielen. Heike Bühler und Uta-Micaela Dürig zeigen, welche Erfolgspotentiale für Organisationen wie Unternehmen, Verbände, Institutionen in der Kommunikation von Wurzeln und Werten stecken. Der Fokus dieses ersten Grundlagenwerkes liegt auf einer Vernetzung von Theorie und Praxis. Anhand von konkreten Fallbeispielen gibt das Buch Einblicke in die Heritage Communication sowie Impulse und Hinweise zur eigenen Umsetzung. Damit Unternehmen und Institutionen auch im globalen Umfeld ihr individuelles Gesicht behalten.

Die Deutsche Burschenschaft, in der Weimarer Republik die mitgliederstärkste Korporation, besaß eine Vordenkerrolle innerhalb der Studentenschaft. Die Autorin beschäftigt sich mit Ursachen, Ausprägung und Funktion des rassisch begründeten Judenhasses und arbeitet mit der These eines «multifunktionalen Antisemitismus». Die Untersuchung führt über einen rein sozialhistorischen oder ideengeschichtlichen Ansatz hinaus zu einem Konzept der Vielheit, fragt nach kollektiven studentischen Erfahrungen, tradierten Wertvorstellungen und überindividuellen Kontexten. Gezeigt wird der Zusammenhang zwischen Judenfeindschaft und Modernitäts- und Gesellschaftskritik sowie der Konkurrenzangst der Studenten. Der Antisemitismus der Burschenschafter radikalisierte sich schubweise, nachdem sie 1920 einen «Arierparagraphen» eingeführt hatten. Lange vor der Machtergreifung hatten die Korporierten vieles vorgedacht, was die Nationalsozialisten später forderten.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen steht vor komplexen Herausforderungen, bedingt durch die stärkere Profilierung der Institutionen und den intensiven Wettbewerb um Stellen, Mittel, wissenschaftliche Reputation und öffentliche Anerkennung. Oft sind die Presse- und Marketingabteilungen nicht ausreichend auf diese neuen Aufgaben vorbereitet, insbesondere in Bezug auf die Personalsituation. Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen Wunsch und Realität. Die vorliegende Studie zielt darauf ab, diese Lücke aufzuzeigen und die Herausforderungen der PR-Beauftragten zu dokumentieren, die mit einer zunehmenden Komplexität in ihren Aufgaben und Zielgruppenansprachen konfrontiert sind. Transparenz nach innen fördert die Wertschätzung und interne Kommunikation, während Transparenz nach außen den Vergleich mit anderen Hochschulen ermöglicht. Das Buch dient als Argumentationshilfe und identifiziert Erfolgsfaktoren sowie konkrete Handlungsempfehlungen durch eine systematische Analyse der aktuellen Situation und den Vergleich verschiedener Hochschulen. Ziel ist es, Hochschulen Anstöße zu geben, die Rolle von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing für ihre Entwicklung zu reflektieren und gegebenenfalls neu auszurichten.